El negocio de la atención está cada vez más complicado. Seguimos creando – usuarios, marcas y medios por igual – muchos más contenidos de los que los usuarios podemos consumir, en la esperanza de, a base de volumen, conseguir sacar, aunque sea un poco, la cabeza por encima del ruido.
Porque a día de hoy todos somos marcas.
Pero estamos viendo que no funciona. El alcance sigue disminuyendo y es cada vez más obvia la degeneración de los contenidos, esa espiral decadente y descendente del todo vale, del clickbait descarado, de titulares escandalosos, fotos morbosas y promesas incumplibles, peleando hasta el ridículo por un like o un click.
¿Es esa realmente la imagen que quieres dar de tu marca? ¿Tan desesperada está? Y después de ese click, de ese like, ¿qué? ¿Dónde mandas a ese usuario? ¿Es ese el poso que quieres dejar en ese potencial cliente? ¿O es que en realidad te da igual que sea potencial cliente, cliente, navegante despistado o bot? Tú lo que quieres es cosechar likes y ya, objetivo cumplido, aunque sea con fotos de gatitos. Pues muy bien.
La consecuencia de esta carrera absurda hacia la nada es que demasiadas marcas se están descapitalizando. Han perdido el rumbo, olvidado su esencia, su mensaje, su diferencia, en definitiva y se limitan a “seguir modas”, a replicar lo que ya hacen «las grandes«, cegadas por esa promesa de la fama – planetaria y gratuita – que nos prometían las redes sociales.
Y ni planetaria ni gratuita.
La otra cara de la moneda es la de marcas que, si bien no “se pueden/quieren permitir” desaparecer de estos canales a pesar de obtener objetivamente poco retorno – páginas con decenas o cientos de miles de fans que no llegan a los 100 likes por publicación ni a la decena de comentarios y seguro que aún menos clicks a sus links – empiezan a construir canales propios a través de los cuales trasladar SU mensaje a aquellos que realmente muestran un interés. Sin intentar competir con nadie más, simplemente a modo de repositorio. Se dan cuenta de que la atención plena de 10 personas posiblemente vale más que la “atención distraída” y parcial de muchos mirones casuales.
Uno de los últimos ejemplos que me he encontrado – y me ha sorprendido gratamente – es el del podcast de Vail Resorts, un empresón que gestiona 21 estaciones de esquí en USA, Canadá y Australia, además de hoteles, campos de golf, terrenos y que incluso cotiza en bolsa.
Pues bien, en su podcast, donde el narrador es directamente el CEO del grupo, se atreven a tocar temas que son habitualmente TABOO en el sector, y se posicionan claramente y explican su punto de vista. En sus (7) episodios hablan de por qué un Gatorede vale 7$ si te lo tomas en pistas, de su compromiso a alcanzar un impacto ambiental 0, de lo que están haciendo para aumentar la presencia de mujeres en puestos de dirección, de cómo plantean su política de precios o de cómo trabajan sus equipos de seguridad, porque reconocen – con toda naturalidad, porque las montañas no son parques de atracciones – que las avalanchas, los accidentes e incluso la muerte son escenarios posibles cuando se va a la nieve.
Da gusto escucharlos – me los he oido TODOS en 3 días – y deja mucho mejor poso que 100 fotos épicas de bajadas en nieve virgen, porque construyen marca, transmiten valores y generan cercanía a ellos, no solo a la actividad del esquí. Además, el podcast, por suerte temática, les permite mantener el contacto con la audiencia los 12 meses del año, y no solo cuando hay nieve. Como detalle final, tienen una frecuencia muy razonable (1 al mes, más o menos), porque es bueno que las marcas sean conscientes de que, por muy fans que seamos de ellas, NO son el centro de nuestras vidas, y en prácticamente el 100% de los casos NO necesitamos saber de ellas a diario (como ya se encarga el algoritmo de recordarles a las marcas continuamente).
Obviamente, ese no es el único canal de comunicación que mantienen – de hecho tendrán más de 100 canales abiertos, entre páginas web y presencias en redes sociales tanto corporativas como de cada una de sus estaciones de esquí – pero me parece un buen ejemplo de un canal reposado, casi me atrevería a decir que íntimo, a través del cual lanzar mensajes con mucha carga de profundidad.
Posiblemente ni tú ni tu marca sois comparables a Vail, pero quizás sería bueno pararnos todos un momento y pensar: ¿tengo un espacio/canal comparable a través del cual mi marca “se desnuda” y muestra su esencia? Y no me refiero a fotos bonitas en Instagram o citas del Dalai Lama en twitter, sino a un lugar a través del cual, quien tenga interés – y ahí caben empleados, inversores, clientes, proveedores y potenciales empleados/inversores/clientes/proveedores -, pueda conocer cómo piensa, qué hace y por qué hace lo que hace tu marca. Un blog es una magnifica vía para conseguirlo. Una newsletter también. Obviamente un podcast o un canal de youtube son perfectos para ello (siempre y cuando no lo trufemos de “trampas comerciales”). Porque no estoy hablando de crear canales de venta, sino canales de presentación y conocimiento. De reflexión en voz alta. De reafirmación. Porque las marcas, como las personas, tienen que tener principios, puntos de vista y opiniones. Que a unos gustarán y a otros disgustarán. Y eso es bueno. Porque no está demasiado lejos el día en el que los usuarios empiecen a segmentar por valores, además de por colores y/o calidades. Y quien antes se posicione y, además de tener los colores y la calidad, ocupe esos «principios clave» en las cabezas de los consumidores, golpeará dos veces.
Paz!
L.
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PD.- No es casualidad que haya descubierto el podcast de Vail Resorts. El mundo de la nieve es un mundo que me resulta muy cercano. Soy un enfermo del esquí desde hace muchos años (el de la foto que encabeza el post soy yo el invierno pasado), y he tenido la suerte de tener como cliente las últimas 5 temporadas al Grupo Aramón, y así haber podido estar detrás de su estrategia de comunicación en redes sociales, ayudándoles a definir y ejecutar todo lo que ahí se ha hecho en estos años (que ha sido MUCHO!!). Por eso ando siempre «bicheando» para ver qué hacen los resorts de USA y Canadá, que en estos temas nos llevan bastante ventaja… 😉
Como siempre, ha sido un placer leerte. Estoy de acuerdo contigo. Ahora me queda ponerlo en práctica jjj.
Pues eso ya es cosa tuya! 😉
Estoy 100% de acuerdo contigo, Lucas. Creo que a final de cuentas, va a ser mucho más rentable para las empresas desempolvar el concepto de «comunidad de marca» y comenzar a desarrollar esos espacios íntimos y cercanos donde puedan achuchar a sus clientes como les de la gana y que, al mismo tiempo, estos realmente se sientan importantes.
Creo que las redes sociales, en general, han perdido mucho de ese impacto, mucho de ese valor, y se han convertido simplemente en herramientas de promoción. Si te sientas a mirar instagram, facebook o twitter, predomina el mensaje promocional y no el debate interesante.
Exacto, Joel, esa es la base de todo el razonamiento. Tanto hemos querido «retorcer» las redes en beneficio propio que, una vez más, los de Marketing las estamos matando, como ya hicimos con otros medios. Parece que no aprendemos, y que no nos basta con ser los «invitados», tenemos que ser los protagonistas, los que más alto hablan, los que más bailan… y acabamos cansando. En fin…
Coherencia y sinceridad, poner tus valores al descubierto. Ante la sobresaturación, la humanización de las marcas. Buena reflexión.
Muchas gracias, Jesús.