Hace unas semanas, antes del verano, me contactaron desde la APD (la Asociación para el Progreso de la Dirección), para pedirme un artículo para su revista. Lo publicaron en su número de Julio/Agosto, y hoy te lo traigo aquí. En cualquier caso, te animo a descargarte la revista entera, porque tiene piezas muy interesantes.
Corría el año 2011 cuando Charlene Lí y Josh Bernhoff lanzaban Groundswell, un libro en el que explicaban su metodología a la hora de intentar ayudar a las marcas a navegar las cada vez más activas aguas del mundo digital y las redes sociales. Le bautizaron P.O.S.T, acrónimo de People (personas), Objectives (Objetivos), Strategy (Estrategia) y Technology (Tecnología). Ese era el orden en el que, según ellos, deberíamos afrontar cualquier proyecto si queríamos que tuviera sentido y aprovechara el potencial de lo que en aquella época era ya una «nueva realidad«. Estamos ya a mediados de 2020, el mundo digital/social ha evolucionado sobremanera, y esa metodología sigue plenamente vigente, aunque demasiadas empresas sigan sin haberse dado cuenta.
La tecnología no debería ser nunca el driver de desarrollo de una nueva funcionalidad o forma de prestar nuestro servicio, sino la conclusión lógica de un proceso de reflexión más profunda, salvo que nuestro único objetivo sea ponernos una medallita (interna o externa, eso ya a elección del directivo). Que «se pueda hacer» no quiere decir que se deba hacer. De hecho, sería mucho mejor para todos si pensáramos solo en términos de «se podría hacer«. Y lo óptimo sería cerrar la frase con un «si hiciera falta«.
Cualquier desarrollo o inversión en la que nos metamos debería partir de una necesidad cierta identificada de nuestros clientes, actuales o potenciales. Lanzar una app, desarrollar una plataforma para ser «el nuevo Facebook/Amazon/eBay«, modificar nuestro modelo de negocio para ser «el Netflix de [introduzca aquí su mercado] o el nuevo «AirBnB de [introduzca aquí su mercado]«, abrir nuevos canales «porque la competencia está» o “meter” inteligencia artificial, tracking, interfaces de audio o machine learning a todo lo que hacemos, puede no ayudarnos en absoluto a acercarnos a nuestro cliente potencial e incluso acabar siendo una barrera, especialmente si complica la experiencia de uso, y en realidad como marca estamos cubriendo una necesidad secundaria del usuario, por muy importantes que creamos ser.
Ahora mismo diría que sobran puntos de contacto con las marcas, y faltan razones para usarlos. Demasiados movimientos de marca nacen de la necesidad propia, del «hacer cosas» – y a poder ser antes, o al menos más grandes/vistosas que la competencia -, más que del dar servicio o mejorar la experiencia de uso a su base de clientes (actual o futura, insisto).
Necesitamos mirar el mundo con ojos de cliente, no tanto con ojos de vendedor, y dejar de mirar tanto a nuestra competencia – o directamente nuestro ombligo -, para mirar más a la comunidad a la que queremos pertenecer. Porque haciéndolo igual descubrimos que nuestra competencia, o al menos la referencia en la mente de los consumidores, en realidad no es quien vende lo mismo que nosotros, sino aquellos a quienes ellos le dedican su tiempo y atención.
Por eso mismo creo que la tecnología más potente a día de hoy es la empatía, que nos permite ponernos en la piel de esa persona a la que queremos dar servicio, para entenderla, comprenderla, y ser capaz de anticipar sus gustos, deseos y anhelos.
Y eso no tiene por qué pasar necesariamente por intentar «apropiarnos» de ese usuario, de hacerle pasar por el aro de descargarse nuestra app o pasar a formar parte de nuestro sistema propietario. Necesitamos entender el contexto de esa relación y ser nosotros, como marca, los que hagamos el esfuerzo de adaptarnos. A sus razones, motivaciones y condiciones.
Esto no quiere decir que la tecnología sea mala, ni mucho menos. La tecnología es una herramienta y como tal, cuando es bien empleada, puede ser – es – fantástica, y nos permite diferenciarnos y destacar en la mente de los consumidores. Como profesionales necesitamos conocer sus posibilidades para, una vez identificado, analizado y comprendido nuestro público objetivo, una vez definidos nuestros objetivos, y una vez perfilada nuestra estrategia, saber cuáles son esas armas que nos van a permitir recorrer ese camino de la mejor manera, adaptándonos a las necesidades de nuestros clientes, a nuestros objetivos y nuestras capacidades.
La tecnología por la tecnología es como la homeopatía. La aplicamos creyendo que estamos solucionando un problema pero, en el mejor de los casos, no estamos arreglando nada, solo estamos autoengañándonos. O igual, sin saberlo, estamos cronificando eso que queríamos curar, o hasta generándonos otro problema. Quizás incluso más grave.
Así que piénsalo bien antes de pulsar ese botón de aprobar el proyecto.
Por tu salud. Por la de tu marca. Por la de tu empresa.
Paz!
L.
Tu último comentario sobre la homeopatía y el autoengaño me parecen acertados, tal vez podamos enclaustrar la explicación como parte de un efecto placebo. Tal y como dices, muchas veces nuestro enfoque y perspectiva como directores o vendedores hacen que tomemos una posición que dista mucho de las necesidades del cliente, habría que mejorar más punto focal de las marcas, que serían la satisfacción de las necesidades del usuario.
-Gustavo Woltmann.
Exacto, a eso me refería. Confundimos nuestros intereses con los de los demás, y nos autoengañamos pensando que están alineados cuando en realidad no lo están.