La personalización que nunca llega

En el último #hiloTurras de @Recuenco en Twitter volvió a salir un tema recurrente: facebook nos la cuela doblada constantemente con su mensaje de que son el mejor aliado para las marcas, y casi todos tragamos felices pensando que estamos haciendo “the right thing”. No, no, aún más, “The ONLY thing”. Y quizás no.

Todo esto viene a cuento de las inmensas posibilidades que ofrece Facebook (todo el universo facebook, whatsapp e instagram included) a cualquier marca, por pequeña que sea, de utilizar las fascinantes capacidades de segmentación de su maquinaria publicitaria para mostrar sus anuncios con precisión francotiradora, para que solo aquellos usuarios potencialmente interesados los vean, se enamoren, caigan rendidos y hagan click en ellos. Cling, cling, cling, caja registradora llena, euro invertido, euro y pico recuperado. Todos felices, clientes incluidos.

Ojalá, pero no.

Porque la realidad es que – sin ser yo un especialista en la materia, vaya eso por delante – además de que en general confundimos interés con intención de compra, en la mayoría de campañas se está segmentando por criterios irrelevantes o, en el mejor de los casos, estamos microsegmentando café para todos. Y así, a base de oximorones, no da leche la burra. Sin entrar en el hecho de que el propio facebook sigue modificando y reduciendo las posibilidades de segmentación, que su credibilidad está en entredicho hace tiempo (es lo que tiene ser quien parte, reparte y reporta), y que la estrategia de patada hacia adelante (la última es que en breve elimina facebook analytics y  audience insights, no sea que sigamos pillándole en renuncios) quizás no sea la mejor para despejar esas dudas.

Obviamente, el exceso de marcas (no repetiré otra vez que sobran más del 77% de las marcas, que parece que Havas patrocine este espacio), la irrelevancia de la mayoría de los contenidos generados, la mentalidad growthhacker-tramposa-listilla de muchas marcas buscando atajos, sacrificando calidad o verdad por velocidad, o la obsesión autoimpuesta del crecimiento constante, y la “necesidad” por llegar a audiencias y cuotas de mercado que realmente no se merecen, tampoco ayudan.

Seguimos queriendo rellenar el máximo número de huecos posibles, con el mínimo número posible de referencias, optimizando costes y tiempos, y esa ruta me temo que es divergente con la de la relevanciaSi eres como todas las demás, mi interés se divide, no multiplica. A día de hoy tengo la sensación de que podemos elegir ajustarnos mucho a unos pocos o ajustarnos poco (quizás no lo suficiente) a unos muchos, y solemos elegir B. La opción de ajustarnos mucho a muchos pocos – que quizás podría ser una definición de personalización “industrializada” – sigue siendo una utopía, me parece a mí.

Recuerdo presentar en 1999, cuando yo era Trade Marketing Manager en AEG, un plan de Marketing 1-to-1 para la red de distribuidores (si no me falla la memoria, de la mano de la agencia de Albert Fradera, a quién juraría que llegué de la mano de Beatriz Faustino, compañera mía de carrera, que en aquella época estaba en Marketing de Imaginarium y hoy es la Directora de Marketing de Burger King) y la base ya era una personalización de la oferta de productos, tiempos e incentivos en base a sus necesidades, que se podía plantear porque la base de distribuidores era relativamente pequeña. ¿Hemos avanzado mucho desde aquello? Me temo que la mayoría no. O al menos no en cuanto cambiamos bases relativamente pequeñas por carteras de clientes mucho mayores, por mucha digitalización que le metamos.

Quizás es simplemente que parametrizar, clusterizar y analizar necesidades y comportamientos pasados, no nos permite proyectar necesidades futuras mayormente irracionales, multifactoriales y en muchas ocasiones ni siquiera “acertadas (según nuestro criterio). O que no tenemos capacidad para luego responder desde la marca a todas las variables que nos indican esos datos. O que no sabemos elegir las fuentes. O que como los consumidores hemos desarrollado ya una aversión notable a dejar que las marcas nos acompañen, etiqueten, estudien y sigan, porque realmente no apreciamos una diferencia significativa en su propuesta hacia nosotros a pesar de todos los permisos, cookies y rastreadores que les dejamos ponernos, cada vez somos más los que andamos con escudos por internet. O vaya usted a saber por qué.

Y por eso es más fácil – y pone menos en peligro nuestros culos – pagarle unos euros a facebook para que nos diga que nuestros contenidos los han visto unos cuantos miles de personas. Que los encuentren interesantes, que les dejen recuerdo, que no les molesten o que luego compren o no es ya una discusión en la que seguro que podremos repartir culpas con otros y ganar unos meses. Nosotros ya hemos hecho el trabajo, la culpa es siempre de los demás. Miénteme, Pinocho, miénteme.

Paz!

L.

PS.- Si te interesa profundizar en esto de la (no)efectividad de los anuncios, estos dos episodios de Freakonomics radio son ORO PURO. Parte 1 y parte 2. De nada!

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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.

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