Como otras muchas cosas, tengo la sensación de que “los de marketing” hemos roto los testimonios al incorporarlos como una pieza más del proceso de comercialización y venta, como un bloque más – estandarizado – del esquema de la landing perfecta. Llámalos testimonios, llámalos reviews, referals, social proof o como quieras, pero me refiero a esas opiniones de clientes que valoran tu producto o servicio, basándose en su experiencia personal, de forma espontánea.
Y el problema es que le hemos eliminado precisamente ese último componente. Pocas reviews son ya espontáneas. O al menos, pocas de las que tienen alcance en los canales relevantes para el público general.
Y eso es un problema para su credibilidad.
Esta pasada semana han coincidido dos cosas que me han llevado a escribir sobre esto. Por una parte, insta360 lanzaba la evolución de su cámara 360, y en el momento en el que levantaba el embargo, youtube se llenaba de videos con reviews, con su enlace de afiliado en la bio, grabadas todas ellas con cámaras enviadas gratuitamente por la marca a sus autores, y el 99% de ellas resultaban ser positivas. Por otro lado, Marquees Brownlee publicaba en su canal una review del Humane Pin (que ya supera en el momento de escribir esto los 6M de views) en la que, aunque se le nota comedido y conciliador, su recomendación final es que nadie debería comprarlo, y a las horas “tenía que” sacar otro video para justificar que una mala review no hunde una empresa, que lo que las hunde son los malos productos.
Y es que, ¿criticarías tú públicamente un producto que una marca te regala, o te cortarías para que el “suministro” no se interrumpiera? ¿Serías “honesto” en tus opiniones – aún a costa de perjudicar a una marca – si tuvieras un canal con casi 18M de suscriptores? En los dos casos está en juego lo mismo: la credibilidad de sus autores. Pero es indudable que detrás hay también una cierta estrategia comercial, o cuando menos un cierto interés económico. Por las dos partes, marcas y canales. Que también es perfectamente lícito.
Y es que, ¿hasta qué punto es creíble una review de un producto que su autor no ha pagado porque se lo envía la marca? Esa era una crítica habitual a las revistas de coches/motos en el pasado, por poner un ejemplo, y ahora esa misma sombra de duda se extiende a influencers y creadores de contenido. Nadie quiere morder la mano que le llena la buchaca (o que le provee de productos con los que generar su contenido). Pero cuando hasta el usuario más anónimo amenaza por sistema a las empresas con las que tiene la más mínima disputa con ponerles una review negativa en google, o con compartir su opinión en redes (aunque tenga 16 seguidores…), es síntoma de que hemos estirado tanto la cuerda que la hemos roto.
Lo que en un principio tenía todo el sentido del mundo – la opinión espontánea de “alguien como yo” que servía de ayuda en la decisión de compra – queda corrompido por la maldita monetización, como casi todo lo online hoy en día. Hasta Trustpilot incluye una nota en su formulario indicando que “al enviar esta opinión, confirmo que se basa en una experiencia real y que no he recibido incentivo alguno por escribirla”. ¡Cómo estará el tema!
Una crítica es una oportunidad de mejora. Un punto de vista de usuario a tener en cuenta por la marca, que debería servir para mejorar el producto o servicio si es que ese usuario es público objetivo (o que le puede servir para descubrir nuevos nichos de oportunidad en caso de no serlo). ¿Deberían compartirse en abierto? En un mundo normal, sí. Y las marcas entrarían al trapo y expondrían sus argumentos en una conversación natural y respetuosa, al estilo Manifesto Cluetrain. Ya sabes, “los mercados son conversaciones”.
Pero es que este mundo ya no es un mundo normal.
Nos lo hemos cargado “los de marketing” (y los que no son de marketing).
Y espera que entren en escena los metahumanos y los influencers virtuales.
No nos vamos a poder creer ni a Rita!
RIP espontaneidad.
RIP credibilidad.
RIP testimonios.
RIP Rita.
Paz!
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