La comunicación, mejor entre humanos.

Uno de los procesos críticos de comunicación en muchos SaaS (una modalidad de comercialización de software mediante el cual las empresas venden su producto como un servicio, y cobran una suscripción – que puede ser gratuita – a cambio del uso, no de la propiedad del software) es lo que los consultores llamamos el proceso de onboarding, esto es, los momentos – o días – inmediatamente posteriores a que el usuario se de de alta. Está comprobado que si en ese periodo el nuevo usuario hace ciertas acciones, las posibilidades de que se “enganche” al programa, y por lo tanto se mantenga como cliente, se disparan. Por ejemplo, si tras darte de alta en twitter subes tu libreta de direcciones y sigues a 15 contactos propios, o si recibes un determinado número de menciones la primera semana, o si en Spotify creas una lista. Nada distinto, por otro lado, a lo que ocurre en el MundoReal™, donde si por ejemplo asistes a un mínimo de 2 clases semanales las primeras tres semanas que te apuntas a un gimnasio es más probable que te mantengas como cliente un mínimo de 6 meses. Independientemente de que sigas asistiendo a clases luego o no.

Para “llevar de la mano” a los nuevos usuarios, es habitual utilizar una secuencia de emails, que van guiándole en los pasos a dar para ir descubriendo y utilizando la aplicación en cuestión. Estos correos suelen ser automatizados, aunque se personalizan y escriben de forma que el usuario medio crea que realmente el CEO, el Director de Marketing o el Director de Atención al cliente le están escribiendo cada uno un correo para darle la bienvenida al servicio y ofrecerle su ayuda.

De siempre se ha dicho que esos correos era positivo hacerlos con una plantilla corporativa, bien diseñada, incluyendo la foto del firmante, color de fondo, botones etc, etc, para trasladar una imágen profesional. Pero una de las grandezas de Internet es que nos permite validar estas hipótesis, así que con un cliente montamos un test A/B para ello. Por una parte, al 50% de las altas del periodo seleccionado les íbamos a mandar el mail que “cumplía la norma“. Al otro 50% le mandaríamos un mail plano, con el mismo texto, pero con el aspecto que tendría un mail realmente escrito en el gestor de correo. Cero diseño, sólo texto. A los pocos días, en cuanto se alcanzó el objetivo definido (+450 envíos), miramos los resultados.

Designed vs Flat mails

¿Sorpresa? No se hasta qué punto, pero la realidad es que los mails planos generaban más indice de respuesta y menos bajas. ¿Mi interpretación? Eran percibidos como mails reales vs mails de marketing. Quien los recibía sabía que un mail diseñado no es un mail improvisado, y al recibirlo lo clasificaba inconscientemente como “campaña” – igual que la tarjeta de felicitación firmada “a mano” que recibes de El Corte Inglés el día de tu cumpleaños… – mientras que el otro si que lo veía como factible y eso generaba mayor empatía.

Creo que todos estamos hartos en general de robots, campañas y trampas – y lo que te rondaré, ahora que estamos en campaña electoral… – y es algo a tener muy en cuenta. Sigo siendo muy partidario de automatizar ciertos procesos, casi diría que tantos como se pueda, pero hay que hacerlo siempre pensando en cómo van a ser percibidos por parte del usuario tanto los mensajes como el medio que utilizamos para hacerlos llegar. Si tiene tufillo a automático, malo. A nadie nos gusta hablar con robots. Así que ya sabes, repasa qué estás haciendo y míralo desde este punto de vista. Y por supuesto, haz tus propias pruebas!

Y desde luego, por muy automáticos que sean tus mensajes, más te vale estar ahí si hay respuestas. Para contestar rápido y en vivo. Que los automatismos son sólo la chispa necesaria para generar la combustión. La gasolina la sigues teniendo que poner tú.

Paz!

L.

Lucas
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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Harlysta y esquiador. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006. Ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.
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10 thoughts on “La comunicación, mejor entre humanos.

  1. Hola Lucas,

    Una pregunta ¿era exactamente el mismo texto y en el A/B cambiasteis solo el formato, verdad? en ese caso mi ejemplo sería complementario.

    Hace años trabajaba en una start-up y me tocó generar todos los copies para el CRM y pasamos por una casuística similar pero la diferencia fue otra: en una versión los copies eran de tono corporativo y en la otra se simulaba la atención real de una persona. Es decir, todos estaban automatizados y en formato plantilla pero en la segunda versión adquirían un tono humano e iban firmados y con losdatos de contacto de la persona de atención al cliente que correspondía a la cuenta que se abría.

    El resultado fue el mismo, nos gusta sentirnos atendidos.

  2. Exacto, Patricia, la única variación en la prueba era el formato. Los textos, la persona que lo enviaba, el mail desde el que se enviaba, el cargo de quien lo enviaba, el momento en que se enviaba etc, etc, etc, eran idénticos. Lo que queríamos validar en este caso era el impacto del diseño.

    Previamente ya habíamos hecha pruebas entre enviar o no enviar correo (mejoraba indudablemente la permanencia y la interacción el enviarlo), y entre enviarlo con tono formal vs tono cercano (y mejoraba la respuesta el tono próximo).

    Indudablemente, todos (al menos una mayoría) preferimos pensar que hay una persona al otro lado.

    Gracias por compartir tu ejemplo!

    L.

  3. Hola Lucas! A mi me pasó algo bastante curioso con booking.com
    El verano pasado estuve en costa rica y reservé un par de alojamientos con ellos, desde entonces me han machacado a cada envío con ofertas para alojarme en Puerto Viejo. Un año sin parar. Al final les envíe un mail explicándoles la situación y haciendo notar mi enfando… os pego el mail a continuación.

    “Hola! Con todo mi amor…. Me parece un poco lamentable la selección de
    ofertas que realizáis. El año pasado ya estuve en costa rica, y reservé
    con vosotros algunos de los alojamientos… ¿Que probabilidad hay que
    vuelva a Costa rica dos años seguidos y de que si vuelvo a costa rica
    vuelva a ir a Puerto Viejo?? Dejar de enviarme ofertas de Puerto Viejo
    por favor, llevaís muchos meses machacándome con el tema y no no no voy
    a volver. Hay mucho mundo por descubrir. Incluso en Costa Rica hay mil
    rincones que me quedé con ganas de ver y por falta de tiempo no pude.
    Sugerirme otras cosas por favor sino queréis que me de de baja. Os daré
    una pista…. sol y playa sí, por no en Puerto Viejo.

    Muchas gracias”

    Su sorprendente respuesta fué esta:

    “Estimado Miguel,

    Muchas gracias por ponerse en contacto con Atención al cliente – Booking.com.

    Hemos dado de baja su suscripción a la newsletter de Booking.com, tal como nos ha solicitado. Tenga en cuenta que pueden pasar un máximo de 10 días hasta que la información se actualice en nuestros sistemas. Por eso, es posible que mientras tanto continúe recibiendo nuestras newsletters.

    Esperamos seguir ofreciéndole nuestra ayuda siempre que nos necesite.

    Atentamente,

    — Maria Santiago-Cruz Booking.com Customer Service Team”

    A lo qué conteste con un simple:

    “Jaja. ¿Habéis leído el correo? La respuesta me parece sorprendente.
    Saludos”

    NO recibí respuesta alguna. Curiosamente casi un mes después sigo recibiendo mails con ofertas de Puerto Viejo….

    En fin, la experiencia del cliente tirada directamente a la basura…. el uso excesivo de la tecnología no es nada recomendable si tienes por clientes a seres humanos, si son robots la cosa cambia claro.

    Saludos y enhorabuena por el bolg

    1. Algo similar me está pasando a mi con mi último viaje. Reservé con booking un hotel en Key West hace poco, y no dejo de recibir mails con ofertas para volver allí, algo que mucho me temo que no voy a hacer. Muy cierto lo que dices. Los robots (y el retargeting) no lo pueden todo…

  4. Sin duda, Lucas. A pesar de que sabemos que somos el destinatario 1.358 de un mail plantilla, la cercanía y la personalización del mismo (con mi nombre, tuteándome con respeto…) hace que nos sintamos más interesados y que “piquemos”.
    Y a mí tus post me gustan con introducción, con flores y con lo que me eches. En serio, ese párrafo no está de más.

    1. Muchas gracias, Marta! Eso pienso yo también, creo que es muy importante tener en mente el contexto de lectura de aquello que enviamos, y tenerlo en cuenta a la hora de diseñarlo (o no diseñarlo!).

      Gracias por comentar.

  5. Por si alguien lee el comentario anterior de Marta y no lo entiende, la mención que hace al final sobre “el párrafo” se refiere a una pregunta que les lanzaba a los que están suscritos al blog y reciben mis posts directamente cuando los publico en su buzón de email. Por cierto, si lees esto y aún no estás suscrito (y quieres estarlo) al blog, puedes hacerlo desde aquí –) http://bit.ly/CCB-Suscripcion

  6. He leído muy atentamente este post pues no puedo estar más de acuerdo con saber que hay una persona al otro lado.
    Muchas felicidades de nuevo, siempre tan acertado en tus post.

  7. Hola, Lucas.

    Es la primera vez que comento en tu blog y me gustaría aprovechar para felicitarte. Me gustan mucho tus textos y los puntos de vista que ofreces.

    Sobre el de hoy me parece que lo has clavado. Sin duda las personas preferimos hablar con personas (excepto raras excepciones). Los que estamos más metidos en el mundo online y aplicamos técnicas de marketing sabemos que tras un texto plano que simula un correo personal también está un automatismo, pero hay muchas personas que no lo notan y realmente aprecian mucho recibirlo en ese formato.

    Tu frase sobre la chispa que enciende el automatismo y la gasolina que hay que seguir poniendo me parece brutal. Resume a la perfección en qué consiste la generación de confianza a través de la fría web.

    Saludos.

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