Brand Promise: Promete… y serás juzgado.

Una marca se construye en base a muchos elementos. Algunos explícitos, como el logotipo, el claim o los textos de los diferentes materiales – online u offline – publicados, y otros implícitos, como las actitudes de las personas que en su nombre interactúan con los clientes, la gestión de tiempos o el tono de la comunicación. Todos y cada uno de ellos hacen marca, seamos conscientes de ello o no.

Por eso es importante contar con una visión de ámbito superior, que cree un marco de referencia, una línea general de actuación, que otorgue un «por qué» a lo que hacemos. Es lo que en terminología marketiniana denominamos la promesa de marca (brand promise). Ejemplos conocidos tenemos muchos. Estos son algunos de ellos:

  • Zappos Superior customer service; delivering happiness
  • Harley-Davidson The pursuit of freedom
  • Nike To bring inspiration and innovation to every athlete in the world
  • Google To provide access to the world’s information in one click

Es desde ahí desde donde nace todo en cascada. Desde la promesa de marca deberíamos encontrar la inspiración para hacer lo que hacemos a diario, y debería ser el filtro para decidir dar luz verde a proyectos/productos futuros. Desde ahí trabajamos hasta que descubrimos nuestra USP (Unique Selling Proposition), aquello que nos hace únicos, que  nos diferencia y justifica el ser los «elegidos«. Una vez definida es cuando desde ahí destilamos el resto de elementos: visión estratégica de comunicación, líneas de actuación, mensajes a comunicar para cada segmento de target, plan de acciones, etc, etc. Y una vez hecho todo esto, toca VIVIR nuestra promesa de marca. Porque si no, no tiene sentido el trabajo previo. Y sobre todo porque – afortunadamente, y cada vez más con la expansión de las redes sociales – esto no va de palabras bonitas, sino de hechos. Y son los hechos los que construyen nuestra reputación, verdadero motor de nuestro progreso en estos tiempos.

Pero las promesas también tienen una «cara B«. Y es que serán la base de las expectativas de quien tengamos enfrente. De nuestros clientes, de nuestros prospectos, de nuestros fans, nuestros followers… e incluso de nuestros haters !! Por eso es importante que la promesa cumpla la regla de la zanahoria y el burro. Que sea ambiciosa para que sea motivadora, pero que también sea alcanzable, porque si no corremos el riesgo de que tenga el efecto contrario. Y sobre todo, que nuestra actuación sea consistente con ella. Que seamos coherentes. Y que lo que decimos, y lo que se entiende de lo que decimos (ah, las interpretaciones….) sean consistentes con aquello que decíamos que nos guía.

Y a qué vienen todas estas elucubraciones? Pues todo esto lo estoy escribiendo tras leer que a Josef Ajram le ha podido la presión y se retira del reto del #RedBull7islands. No por problemas físicos. No por lesión o problemas mecánicos, no. Porque la cabeza ha dicho basta. El miedo a fracasar, a no cumplir aquello que lleva como bandera allí donde va (su I don’t know where is the limit, but I know where is not), finalmente le ha podido e – irónicamente – le ha bloqueado. Quizás consecuencia también de la sobreexposición a la que la propia dinámica de las Redes está llevando a algunas personas con ese grado de visibilidad. Una presión añadida al ya de por si tremendo reto deportivo que afrontaba (7 ironman en 7 dias consecutivos, 1 en cada isla del archipiélago canario, al estilo del epic5 que ya ganó en Hawaii en 2011, pero añadiendo la complicada orografía de las islas Canarias) y que finalmente ha podido con él. Nada que recriminarle por mi parte. Es su marca, su vida y su decisión. Ahí ni entro ni salgo. Quizás si que criticaría la gestión de la información por parte de RedBull y de su equipo, ya que no ha sido ni ágil ni demasiado correcta, con un post que han editado para cambiar el tittle inicial, demasiado agresivo, y un video cutrecillo amateur (y vertical!!) aunque muy honesto, cuando era un escenario que deberían haber tenido previsto. Pero no quiero centrarme en eso. Lo que traigo al blog es el obvio peligro que para una marca (y Josef indudablemente es ya más marca que persona, y ambas con la misma «denominación comercial«, con la dificultad de separar ambas que eso añade) supone adquirir cierta dimensión, y con ella visibilidad, en la medida en la que los errores cuestan más de perdonar. Si el protagonista de esta historia fuera «simplemente» un ultra-atleta, de los muchos que afortunadamente tenemos en España, y con muuuucha menos visibilidad, el nivel de empatía sería mayor. E incluso teniendo visibilidad, si fuera percibido como «un tío normal» (algo que creo que por ejemplo está gestionando muy bien Valentí San Juan, al menos por ahora, a pesar de que también hace verdaderas animaladas), y no como un privilegiado, el grado de empatía sería todavía superior.

Situación complicada la de la marca Josef Ajram ahora mismo, con su segundo tercer DNF (las dos ediciones del 7 islas + el fallido Gigathlon, como me rectifica Sergio en twitter, donde yo creo – sin pruebas – que se retiró por «ordenes de equipo«) en poco tiempo, y una promesa de marca indudablemente tambaleante, aunque también un reto apasionante por eso mismo. A pesar de los haters, cabría añadir. Pero ya se sabe: Haters gonna hate.

No me importaría nada compartir unos dias con él para conocerle mejor e intentar ayudarle algo a la hora de definir sus siguientes pasos, que tendrán que ser cautelosos y bien meditados por todo lo que ahora mismo arrastra con él. Eso si que es un reto !!

Paz !

L.

PS.- Curiosidades de la vida, yo aún mantengo vivo, y alimento con errática frecuencia, el que fue mi primer blog, allá por 2005 (miretopersonal.es), en el que comparto #MiRetoPersonal, que no es otro que intentar correr un maratón el año que viene. El hecho de compartirlo y hacerlo público me obliga a mantener vivo el reto, a esforzarme y a cumplir ese objetivo/promesa que me he hecho a mi mismo. Obviamente, no es comparable con las experiencias que comento en el post, y se trata de un proyecto prácticamente invisible si lo comparamos con cualquiera de los mencionados, pero seguro que ellos también empezaron así, hasta que por una u otra razón, les «explotó» en términos de visibilidad… 😉

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Photo credit: thewithestdogalive
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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.
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