Audiencia vs Comunidad

Hay muchas razones para entrar en redes, y todas son (en principio) válidas. Eso sí, según cuál sea tu razón para adentrarte en ese mundo, así deberás comportarte, y en función de eso cosecharás. Lo que no puedes es entrar para una cosa, comportarte como tú consideres, y esperar conseguir resultados distintos a los que buscas y mereces.

El pasado viernes me invitaron a participar en Ciencia en redes, un evento donde se juntan científicos, periodistas y divulgadores para aprender a mejorar y a sacar partido a las redes para comunicar ciencia. En mi charla intenté dejar claro que no es lo mismo aspirar a tener audiencia que crear comunidad. En el primer caso, lo importante es trabajar la reputación y visibilidad de quien habla, para fomentar el efecto de arrastre, en el segundo el foco está en el beneficio que quienes pertenecen a la comunidad obtienen, y se ha de trabajar la participación, la conversación y el sentimiento de pertenencia.

Hago la diferenciación porque demasiados proyectos nacen con la ambición de “llegar a más gente” (de vender, si es una marca), y esa no es la vía de crear comunidad. De hecho, si nacemos con esa ambición, corremos el riesgo de replicar en el medio digital los mismos mecanismos que poníamos en marcha en los medios off-line (comunicación de masas, marketing de interrupción), que hicieron que los usuarios abandonáramos esos canales y buscáramos refugio en lo digital. Y además, muchos de esos proyectos realmente no “se merecen” llegar a más gente, aunque esa es otra guerra…

También intenté desmitificar la obsesión con el tamaño, pidiendo – casi suplicando – que nos centráramos en la interacción. «Más social y menos media«, les dije. Que sea la interacción la que nos dé alcance, y no al revés. Intentar llegar a muchos con la esperanza de gustarle a alguno es una estrategia que nace fallida de origen. No funciona ni en las discotecas ni aquí. Escojamos bien nuestra audiencia, seleccionemos, construyamos un mensaje que sea relevante para ellos – para esos POCOS -, y comencemos a trabajar desde ahí. Dejemos que sea el interés por lo que hacemos lo que nos permita ir ampliando esa pequeña comunidad. Porque nuestro primer objetivo como responsables de comunicación debería ser convertir el ruido en recuerdo.

Recuperemos el placer y la bondad de lo pequeño. Del slow-mo aplicado también a la construcción de comunidad. Asumamos que cuanto más grande, más difícil va a ser, no solo por el algoritmo, que va a limitar nuestro alcance a una fracción de nuestra audiencia teórica, sino porque cuanto más grande, más dispersa e impersonal será esa comunicación. Porque, inevitablemente, intentaremos agradar a todo el mundo, y esa es una receta segura de irrelevancia.

Al final, con eso de que eran científicos, intenté darles una “fórmula” con la que trabajar:

  • Crea tu mensaje
  • Identifica a tu audiencia
  • Encuentra el tono adecuado (para conectar con ellos)
  • No dejes de innovar en formatos (para seguirle el paso a tu audiencia)
  • Construye relaciones
  • Interacción, interacción, interacción
  • Acuérdate de pasártelo bien…y transmitirlo.

C.I.E.N.C.I.A., amigos, ciencia 😉

Paz!

L.

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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.
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