Construir, gestionar y comunicar una marca es saber navegar en el terreno de las percepciones. Establecer patrones, trabajar arquetipos, provocar reacciones. Activar sensaciones, buscar identificación, obtener relevancia. Crear vínculos, mover a la acción. Y contar historias, sobre todo, contar historias, ya que, como decía Seth Godin hace tiempo, el marketing ya no va tanto del producto o servicio que vendemos, como de las historias que sobre ello somos capaz de contar.
Toda narrativa necesita de una estructura clara, de unos personajes con los que el lector se identifique y, sobre todo, de un enemigo común al que el protagonista se enfrenta y al que, gracias a sus buenas artes, vence.
En toda narrativa de marca el protagonista ha de ser el cliente, no la marca, y el enemigo ha de ser el problema que el cliente busca resolver, su pain point. Es sorprendente cómo demasiadas marcas siguen en su etapa narcisista, enamoradas de sí mismas, mirándose al espejo y lanzándose flores, gustándose, recreándose, y cómo muchas siguen pensando que el foco de su comunicación han de ser ellas, su producto o su tecnología. Y no, si han de enamorarse de alguien, si han de obsesionarse con algo, es del problema del cliente, ese que ellas dicen ser capaces de resolver mejor que nadie. Y han de esforzarse en DEMOSTRAR que eso es así y que están juntos en el mismo barco enfrentándose al enemigo común.
Muchas marcas* están perdiendo en este momento una oportunidad de oro de aprovechar la situación actual para colocarse AL LADO de sus clientes más fieles, explicando, y mostrando, todo lo que están haciendo para que sus clientes puedan seguir haciendo uso con cierta normalidad de sus productos o servicios. La situación no puede ser más incierta, es cierto, y en gran medida además está fuera de su control, ya que depende de decisiones de terceros – sanitarias, laborales y políticas – que se tomarán en el futuro según evolucione la incidencia del bicho, pero el silencio o el seguir como si nada, desde luego que no ayuda a mejorar esa percepción de intereses opuestos que muchas veces flota en el ambiente entre marcas y clientes, esa sensación de que lo que se busca optimizar no es la experiencia de los usuarios, sino única y exclusivamente los beneficios de la marca, incluso a costa de los intereses de los usuarios.
Para conseguir cambiar esta percepción haría falta un ejercicio radical de transparencia y diálogo, hacerse presente en los canales donde los usuarios están nerviosos especulando, y tomar las riendas de la conversación, entrando al trapo, contestando dudas, explicando la realidad y las razones detrás de las decisiones (o de la falta de decisiones). Pero eso lo tienen que hacer personas, no logotipos. Caras identificables, con un peso claro en la organización, capaces de asumir la carga, de empatizar con los usuarios, de encajar críticas y de dar respuestas. Al principio sería una pelea injusta, todos contra él, todos contra ella. Tendría que ser buen fajador quien se atreviera a dar el paso, pero si fuera capaz de mantenerse en pie los primeros asaltos y se centrara en dar respuestas honestas a las preguntas más recurrentes, muy posiblemente se produciría la magia. Y cuando eso ocurre, surge el respeto, se comprenden las limitaciones, se alinean los intereses, se empatiza con las diferencias, y las dos partes se funden en una buscando solucionar el problema común. Y , sobre todo, las dos empujan a la vez y en la misma dirección, haciendo que las cosas fluyan. Se construye una verdadera comunidad en la que surge el orgullo de pertenencia, da igual que seas cliente o trabajador.
Y cuando no se da, lo que surge es lo contrario, la división, la separación, el recelo y el resquemor. Y en última instancia la marca se convierte en un «mal necesario» – e intercambiable – para poder disfrutar del producto o servicio, sin vínculo emocional alguno, sin orgullo ni identificación. Porque cuando sientes que no estás en el mismo barco, que no compartes un enemigo común, que no tienes los mismos intereses, que no sufres el mismo dolor, lo que piensas es «¿pero cómo va a sentirlo si no le duele?» y es la marca quien acaba convirtiendose en el enemigo común, el que impide a los usuarios disfrutar de su pasión.
En beneficio de todos, matemos (juntos) al dragón.
Paz!
L.
*Escribo esto pensando en las estaciones de esquí, que a 60 días de su teórica apertura siguen sin dar la cara, calladas, agazapadas tras sus perfiles corporativos, sin presentar sus abonos de temporada, sin hablar de precios, sin adelantar nada de la temporada que ya está aquí, sin COMPARTIR sus acciones y preocupaciones con una masa de usuarios tradicionalmente muy fieles a su producto, casi cautivos, dispuestos a adelantar entre 800 y 1.000€ por persona para hacerse con un abono de temporada, cubriendo con ello gran parte de los gastos fijos de la estación, que además siguen mosqueados por el cierre precipitado del año pasado y la falta de respuestas y/o compensaciones, que han visto que ni siquiera en verano han tenido un «gesto» con ellos (dejarles hacer uso de los remontes, por ejemplo) y entre los que cada vez se instalan con más fuerza las dudas sobre la conveniencia de comprar el forfait de temporada – en caso de que lo comercialicen – y ya se habla de que esta va a ser «la temporada del esquí de travesía«, pero en el post pongo «muchas marcas» porque no lo quiero personalizar solo en ellas, ya que creo que se aplica a otras muchas marcas y otros muchos sectores.
Que difícil es encontrar a alguien que te cuente que en su empresa están matando todos juntos al dragón.
Excelente Post!
Y si eso es dificil, conseguir que no solo estén alineados internamente, sino también con su audiencia… eso es que te salga el jackpot!
O como diría papuchi, raro, raro, raro…