Tropezando (de nuevo) en la misma piedra?

Tropezar dos veces con la misma piedraEn alguna ocasión ya lo he dicho, pero creo que me voy a repetir. No me gustan algunos de los “avances” que estoy viendo alrededor de este mundo de las Redes Sociales, especialmente los que nacen de parte de las (grandes) empresas con ganas de entrar rápidamente en el mismo. Y no me gustan porque veo que se sigue manteniendo, en muchos casos, la misma filosofía que llevó – precisamente por hartazgo con otros canales y prácticas – a dotar a las redes, en ausencia de marcas comerciales, de gran atractivo.

 Creo que hay un uso “adecuado” y un uso “prostituido” de las redes (y mira que a mi me gusta poco eso de poner etiquetas a las cosas…) Creo que el uso adecuado es el que se produce cuando uno se adentra en este mundo con voluntad de escuchar, de aprender, de aportar y, por supuesto, de mejorar uno mismo en virtud de lo que se recibe como feedback, y no de beneficiarse directamente buscando el retorno inmediato – en forma de ventas – de la manera que sea. Creo que la publicidad – y ahí englobo la comunicación en general, da igual el medio, e incluyendo material PLV, PoS, folletos y demás textos pomposos y mayoritariamente falseados para ofrecer información parcial – cayó en ese juego hace tiempo, arrastrada por las propias empresas, que buscaban única y exclusivamente su propio beneficio, maximizando el márgen y el volúmen – preferentemente ambos – como única medida de éxito, aún a costa de la satisfacción de sus clientes y/o de la calidad de sus productos.

Ese hartazgo que ahora impregna casi todo – porque creo que no es sólo aplicable a las marcas, sino que, lamentablemente, podemos hacer extensivo a muchas otras instancias de la sociedad, como los cargos públicos, instituciones, prensa, grupos de comunicación y otros muchos – es el que ha provocado un notable desapego, e incluso rechazo, entre los usuarios, los consumidores, los ciudadanos, y todos los antes mencionados, marcas incluidas.

Mientras las Redes Sociales, el Social Media, era todavía un terreno “experimental” y en cierto modo “tierra de locos“, ha sido un entorno bastante a salvo de ese tipo de comunicación mal entendida, y quienes estaban en él, marcas o no, lo hacían con un notable grado de humildad, ganas de aprender y de aportar. Pero lo que antes era territorio frikie es a día de hoy de uso generalizado, con lo que los frikies despreciables se convierten, cual patitos feos devenidos en cisnes, en target deseable, y como tales son tratados por las marcas que entran en ellas cual elefante en cacharrería, presupuesto en mano, y presionados por unas cifras de ventas en caída libre. Y hacen lo que saben hacer. Lo que llevan toda la vida haciendo. Regar por inundación. Caiga quien caiga. Toque o no toque. Y eso no es así. Vuelven a considerarnos dato estadístico. Segmentos de población agregables y tratables en masa. Números. Bultos sospechosos, desechables, de rango inferior, que no merecen ser ni siquiera tratados de forma individual, ya que eso no es “rentable“….

Y por culpa de eso – o al menos yo no consigo ver otras razonas… – es por lo que surgen los perfiles que “vomitan información irrelevante, por lo que aparecen las competiciones públicas por el “tamaño de sus respectivas comunidades, comprando followers para poder seguir diciendo eso (tan extendido y vacío de significado) de “empresa líder en su sector“, y como se pretende llegar, como se hace con los anuncios en TV, a cuantos más mejor, con la esperanza de que alguno “pique”, se crean apps cuando menos, para mi, “curiosas” y en cierto modo “pervertidas de origen, como una (que se autodefine como “personal mass communication tool” ¿?¿?), que permite poder responder tweets, de forma automatizada, con mensajes PREGRABADOS, “while keeping the conversation personal” (sic), o plugins de wordpress (ojo a la autodefinición: (sic) “community ninja“) para instalar en tu blog y que tuitea por tí, te busca amigos en twitter, agradece follows e incluso manda tweets a quien te deja de seguir (¿para qué? ¿qué parte de UNfollow no se entiende? si te hace unfollow será para no oír más de tí, no? No creo que espere que salgas a la puerta a darle la mano, contarle un chistecito y desearle buen viaje de vuelta a casa…). Y a eso le llaman “el Community Manager que hace el trabajo por tí“, toma ya…. No se a ti, pero a mi me recuerdan a esos pagafantas que se acercaban a la chica guapa de la disco, enviados por el chuleta del grupo, para decirles eso de “a mi amigo le gustas y dice que si quieres rollo?” Un truco que, salvo extrañas excepciones, nunca funcionaba. Y recuerda que ahora TODOS somos la rubia guapa que baila en mitad de la pista con sus amigas…

Vamos a ver; si la base, la esencia, el pilar, de entrar en las Redes – o al menos de la razón “justa” que hemos comentado al principio del post – estamos de acuerdo en que es el escuchar y entender a las personas que forman la base de nuestra clientela, para mejorar nuestro producto servicio u oferta, el recuperar el contacto con ellos e intentar establecer vínculos emocionales, para de ese modo volver a ponernos en una situación que nos permita “entrar” en su cabeza y colocarnos en situación preferente en su particular “short list” de nuestra categoría, y así conseguir volver a ser consumido cuando surja la ocasión, y como consecuencia de esa experiencia positiva y esa satisfacción del cliente, ser recomendado a su círculo cercano, entrando en un bucle eterno de propagación de nuestra marca… en qué cabeza cabe que eso sea automatizable?? No merecemos los usuarios siquiera tu tiempo?? El uso de herramientas y automatismos es perfectamente válido – y lógico – para la escucha y la investigación, pero, también quieres usarlas en la construcción de vínculos y en la conversación?? O sea que eres de los de prometer, prometer… hasta meter, no? Porque en realidad yo no te importo. Lo que te importa es conseguir venderme. Y luego te sorprende que no hablen o que hablen mal de ti?? Qué esperabas??

Si de verdad quieres hablar con más gente, pon más PERSONAS también en tu lado, no robots. Las conversaciones son a dos, y tendrás que dimensionar tu equipo de redes sociales en función del número de personas con las que pretendas conectar. Ya lo estás haciendo (o deberías) en tu call-center. Ya lo estás haciendo (o deberías) en tus puntos de venta físicos. Aquí, igual. Si quieres humanizar tu marca, haz que sean PERSONAS las que hablen de ti, y no robots. Y si tu marca genera más conversación de la que puedes atender, no lo veas como que tienes un problema (aunque lo tienes), sino como que tienes la suerte de despertar interés.Y eso, no lo irás a desperdiciar, verdad?

Paz !

PS.- El otro día viví una situación que para mi fue el colmo de lo que aquí cuento. Y no me refiero ni al “Ha elegido gasolina sin plomo eurosuper” que ha sustituido al gasolinero, ni al “su tabaco, gracias” que ha sustituido al estanquero. Recibí una llamada en el móvil. Era un robot, y tal cual descolgué me soltó su texto con voz enlatada, y me puso en esperahasta que uno de nuestros operadores quede libre” WTF !!! Mi tiempo vale menos que el de tus operadores ??? Pues lo siento, pero no. Así, mal vamos. Y colgué, obviamente…

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Lucas

Mi nombre es Lucas. Generación del 71. Soy Harlysta, esquiador y eMTBiker. Trabajando en el mundo del Marketing y la Comunicación desde 1994. Por cuenta propia desde 2006, ayudando a las marcas a (re)conectar con sus clientes. Y eso suele incluir repensar mensajes, beneficios, textos, estrategia de marca, canales, audiencias y formas de contarlo. Con un gran peso de todo lo digital, como es natural en estos tiempos.

Comentarios

  1. Totalmente de acuerdo, aunque esto era de suponer que pasaría, ahora es el momento de ver como reaccionan esos números, esas estadísticas para las empresas, de forma particular, pero también en forma grupal, sociológica.

    Estos usuarios que, no nos olvidemos, somos todos (esta llegando un momento que nos creemos los putos amos de Social Media, y hablo genéricamente, como impresión o sensación) somos los que siempre hemos apostado porque eso nunca tendría futuro en las Redes y en la “nueva” sociedad de consumo.

    Es el momento, es el momento del consumidor, que no está en el Social Media para consumir.

    Nuevamente, chapó.

    Un abrazo

    1. Si alguien se cree “el Puto Amo de Social Media”, merece una muerte lenta y dolorosa, por soberbio. De los que por aquí paseamos, creo que ninguno, o prácticamente ninguno, veMOS más que la punta del iceberg. La mayoría no somos capaces ni de intuir lo que los grandes presupuestos pueden hacer con el big data, la mineria de datos, las herramientas de escucha, segmentación, seguimiento etc, etc en términos de conocimiento y predicción de comportamientos de la masa, que es lo que somos…

      1. Cierto

        No sólo lo merece, si no que, en mi opinión, la tendrá, de la misma forma que creo que, con el tiempo, las marcas no tendrán más remedio que adaptarse y olvidarse de las prácticas unidireccionales, o también morir lentamente.

        Una cosa es imponer las cosas a algo etéreo de forma unidireccional a sabiendas de que no existe alternativa, pero ahora esto no es así y, en general, el usuario, consumidor, el número, la estadística, de forma individual y finalmente grupal, tiene la última palabra.

        Cuando digo que nos creemos Los putos amos, hablaba en forma genérica, de una impresión, de una sensación que estoy teniendo últimamente, no de casos concretos. De eso que decíamos hace una eternidad del diálogo, la comprensión, etc se ha convertido en la crítica gratuita, etiquetado de personas, juzgar e imponer pensando que llevamos la razón. Ya hay bastantes, demasiados, entes, agrupaciones, personas que tienen la verdad absoluta y la quieren imponer.

        Precisamente personas como tú, son las que nos ayudan a mantener la objetividad y la esencia del qué y porqué estamos tod@s aquí. 😉

        Esa es la clave, que el que se cree que lo que se ve de la punta es lo único que hay es el que se comporta de esa forma, y cuando se quiera dar cuenta su barco ya se estará hundiendo.

  2. Como siempre, lo has clavado. No hay cosa peor que un DM automatizado que te exija que le des a “Me gusta” en una página en Facebook. Se piensan que somos como un rebaño de ovejas.

    Lo del operador teléfonico me parece ya el colmo…

    Enhorabuena por el post Lucas, y encantado de haberte desvirtualizado el jueves pasado por cierto 😉

  3. Querido Lucas, el tema es que para muchos es complicado entender que, viviendo de lleno en el mundo de la tecnología, este trabajo sea tan artesanal (que, por cierto, es parte de lo que más me atrae de él). Se quedan con la pata de “tecnología” olvidando la otra pata, “social” que es la que le da el carácter.
    De todas formas, sigo pensando que todavía estamos en la fase del cine mudo del social media y las tecnologías sociales y que habrá (tiene que haber) maneras para que las marcas (que, no lo olvidemos, están formadas por personas) hagan un uso adecuado de este mundo.

    1. Sin duda, esa parte de artesanal, de construcción de relaciones es la parte más atractiva. El problema son quienes no disponen del tiempo para ello, y pretenden buscar atajos, como si eso existiera…

  4. 100% de acuerdo en que los robots empiezan a ser algo demasiado molesto. Me pregunto a qué espera Twitter para limitar su uso o bloquear a spammers y bots, no parecen difíciles de identificar y eliminar. Quizá no le interese combatirlos, pero la experiencia de usuario de Twitter sería mucho mejor y no se desvirtúa el sentido de las redes sociales.

    Respecto a las marcas, tengo la costumbre de limitar mucho a quienes sigo en Twitter o Facebook. Me aburre esa intención de buen rollo permanente y me interesa menos lo que quiera contarme una marca, que lo que me transmite una persona de la que me interesa su opinión. Y no participo en promociones, descuentos o cupones, así que soy un target malísimo para una marca en redes sociales. Salvo algunos medios de comunicación, apenas interactúo con ellas en redes sociales.

    Soy poco fanboy de marca, lo reconozco… quizá por eso tengo una Blackberry 😉

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